Fabricantes apostam em fenômenos culturais, personagens clássicos e produtos personalizáveis para atrair consumidores e ampliar oportunidades no varejo de papelaria.

A volta às aulas de 2027 já movimenta a indústria de materiais escolares. Antes mesmo da definição das listas escolares e da concentração das compras, fabricantes antecipam coleções que revelam as principais apostas para a próxima temporada: referências do K-pop, universos de games, personagens clássicos e produtos voltados à personalização da rotina.

Os lançamentos refletem uma estratégia que combina identificação cultural, inovação e reconhecimento de marca. Para fabricantes e varejistas, o desafio é equilibrar propriedades que despertam interesse no momento com personagens que mantêm relevância ao longo dos anos, transformando essas referências em oportunidades comerciais.

No mercado de licenciamento, essa dinâmica envolve as chamadas hot properties, propriedades que ganham destaque em determinado período, e as evergreens, marcas e personagens com reconhecimento duradouro entre diferentes gerações. Em alguns casos, as duas categorias se aproximam quando novos lançamentos ou movimentos culturais renovam o interesse por universos já conhecidos.

K-pop e fandoms ganham espaço na papelaria

Um dos exemplos dessa estratégia é a coleção TinyTAN, da Tilibra, anunciada em outubro para a temporada de 2027. Inspirada nos sete integrantes do grupo sul-coreano BTS, a linha reúne cadernos e adesivos que levam referências do universo musical para os materiais escolares e de organização.

A iniciativa acompanha a aproximação entre a indústria de papelaria e as comunidades de fãs, que compartilham referências culturais e vínculos com artistas e franquias. Nesse contexto, o licenciamento permite que as marcas explorem a identificação do público com esses universos em categorias de produtos presentes no cotidiano.

Para Fabrício Pardo, gerente de marketing da Master Indústria, antecipar tendências exige avaliar como uma referência cultural pode se transformar em uma proposta relevante para o consumidor.

“Uma tendência precisa fazer sentido para o público e para a categoria. Na indústria de materiais escolares, essa leitura envolve entender quais referências despertam identificação e como traduzi-las em produtos úteis, com qualidade e uma proposta clara. O desafio é desenvolver hoje algo que continue relevante quando chegar às lojas”, afirma.

A cultura pop asiática também aparece na coleção licenciada de Jujutsu Kaisen, apresentada pela Abyara Graf entre as novidades da Escolar Office Brasil 2026. O movimento indica a presença de diferentes universos de entretenimento nas estratégias de desenvolvimento de produtos para a próxima temporada escolar.

Clássicos preservam espaço e ganham novas experiências

Enquanto algumas marcas buscam referências em evidência, outras investem em propriedades consolidadas, capazes de manter conexão com diferentes gerações.

O Grupo Leonora anunciou mais de 140 lançamentos para a volta às aulas de 2027, em um portfólio que reúne dez licenças internacionais e duas collabs. Entre as novas licenças estão Minecraft, Patrulha Canina e Bob Esponja, que se somam a propriedades como Hello Kitty e Harry Potter.

A presença de personagens conhecidos amplia as possibilidades de atender públicos com interesses distintos. Ao mesmo tempo, a renovação dos formatos ajuda a atualizar a oferta sem depender exclusivamente da introdução de novas propriedades licenciadas.

A coleção Snoopy da Tilibra para 2026/2027 exemplifica essa abordagem. Além de cadernos e papel de carta, a linha inclui cadernetas com capas surpresa, recurso que aproxima o personagem de formatos associados ao colecionismo e ao mercado de presentes.

A estratégia busca renovar a experiência de consumo em torno de uma propriedade já reconhecida, acrescentando elementos que podem estimular o interesse pelo produto para além da familiaridade com o personagem.

“Os fenômenos culturais e os clássicos cumprem papéis diferentes no portfólio. Um pode estimular a descoberta, enquanto o outro traz uma relação afetiva construída ao longo do tempo. A decisão precisa considerar o perfil do consumidor, o calendário de desenvolvimento e a capacidade de renovar a experiência com o produto”, avalia Pardo.

Mercado de licenciamento movimenta bilhões

A disputa pela atenção do consumidor ocorre em um mercado de grande escala. Segundo a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), o varejo brasileiro de produtos licenciados movimentou R$ 29,16 bilhões em 2025, crescimento de 8% em relação ao ano anterior.

O indicador considera diferentes categorias de produtos licenciados, não apenas materiais escolares. No cenário internacional, produtos e serviços licenciados somaram US$ 389,8 bilhões em 2025, segundo a Licensing International. Entre os segmentos, entretenimento e personagens responderam por 41,5% do total.

Os números ajudam a dimensionar a relevância econômica do licenciamento e o espaço ocupado por propriedades ligadas ao entretenimento. Para a indústria de papelaria, o desafio está em identificar quais referências têm potencial para chegar às prateleiras e conquistar consumidores em uma categoria marcada pela sazonalidade das compras escolares.

Personalização amplia as possibilidades de inovação

Além dos personagens e das franquias, as características dos próprios produtos também integram as estratégias para 2027.

Na Master Indústria, os lançamentos apresentados na Escolar Office Brasil 2026 incluem a linha Decora Cola, nas versões Candy, Pets, Fashion e Shine, além da caneta hidrográfica HidroMagic e do marcador com glitter apagável.

As novidades exploram cores, efeitos e possibilidades de criação e personalização, ampliando a variedade de experiências oferecidas ao consumidor. Essa frente permite que a indústria trabalhe tendências de comportamento sem depender exclusivamente de personagens licenciados.

“Para a Master, desenvolver produtos passa por observar como esses elementos podem ampliar as possibilidades de uso e despertar o interesse de quem vai escrever, desenhar ou personalizar”, diz Pardo.

A combinação entre funcionalidade, apelo visual e liberdade criativa também coloca em evidência a importância da diferenciação em uma categoria que reúne produtos com finalidades semelhantes, mas que podem apresentar propostas distintas de uso e identidade.

Portfólio e diferenciação orientam a temporada de 2027

A preparação para a volta às aulas de 2027 evidencia uma decisão estratégica para fabricantes e varejistas: distribuir investimentos entre novas propriedades, personagens consolidados e inovação no desenvolvimento de produtos.

K-pop, games e franquias clássicas oferecem caminhos para alcançar públicos com diferentes referências culturais e vínculos afetivos. Cores, acabamentos e funcionalidades, por sua vez, ajudam a diferenciar os produtos e ampliar as possibilidades de escolha.

Para o varejo, a diversidade de lançamentos coloca em pauta a composição do sortimento e a necessidade de equilibrar novidades com marcas já conhecidas pelo consumidor. Para a indústria, o desafio é transformar tendências em produtos relevantes no momento em que chegam às lojas.

Mais do que acompanhar fenômenos culturais, a disputa pela próxima temporada escolar dependerá da capacidade de combinar identificação, qualidade, inovação e adequação ao público. É nesse equilíbrio que as marcas buscarão conquistar espaço nas listas de materiais e nas decisões de compra das famílias.